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迪士尼,消费者朝拜的现代“圣殿” - 严杰夫 - 多余的话
 
 
上海迪士尼乐园最近正式宣布了开园日期。对翘首以盼的迪士尼粉丝来说,2016年将迎来准备已久的朝圣日;但对于许多观察者而言,上海迪士尼的开园则隐藏着更多含义。譬如社会学家乔治瑞泽尔,他就把迪士尼看作是资本主义新消费工具的代表性案例。
 
瑞泽尔最著名的理论是提出了全球化下,人类社会出现的“麦当劳化”。在这个理论中,瑞泽尔认为,全球化下的资本主义,令人们的生产、生活都趋向于形式理性,把原本千差万别的部门、体系和个人选择,变成模式统一的系统。在这个系统里,效率成为唯一的目标而被强调。于是,在这种趋势下,全球社会越来越趋同并显得“空洞无物”。
 
瑞泽尔对“麦当劳社会”的总结,是他从上世纪70年代开始所作的观察和研究的结果。而此后,2007年爆发的金融危机,令他对资本主义的消费模式进一步产生了兴趣。在“麦当劳化”的形式理性的基础上,他发现了更为有趣的现象:资本主义的新消费工具正变成人们新的“圣殿”而受到“朝拜”。为此他提出了新的概念“消费圣殿”。围绕这个概念,瑞泽尔写下了这部作品——《赋魅于一个祛魅的世界:消费圣殿的传承与变迁》(以下简称《赋魅》)。
 
在书的一开头,“迪士尼世界”成为瑞泽尔新概念的典型案例,而被拿来做了一番深入的剖析。不能忽视的是,迪士尼乐园也具有“麦当劳化”的三个典型特征:它具有高度的预测性,消费者在去之前就能预料到在那里能得到什么样的娱乐体验;它也具有高度的可计算性,披着梦幻童话的迪士尼乐园,对于游客的游览顺序、游览时间等方面均进行过严格计算,以此实现游览效率以及收益的最大化;另外,最重要的一点是可控制性,迪士尼乐园里的大量游艺设施,采用了众多的新机械和控制技术,从而让乐园变得更为安全、洁净,并使得游客在游览过程中极少遭遇突发事件。所以,从这个角度来看,迪士尼乐园的许多方面都体现出形式理性的特点。
 
但不止于此的是,迪士尼乐园还代表着资本主义消费工具发展到的一个新阶段。瑞泽尔写道,“它代表了一种新消费工具……它是一种使得我们能够消费各种商品和服务的设施或建筑物”。更为重要的是,如迪士尼乐园这样的新消费工具还具有“迷人的,有时甚至是神圣的、宗教的特征”。迪士尼们已经如同中世纪的教堂或庙宇,成为人们新的“圣殿”。因此,瑞泽尔将拥有这样特征的新消费工具称为“消费圣殿”。
 
无论从哪个角度来看,迪士尼乐园都是十分典型的“消费圣殿”。迪士尼作为一个童话梦想的“彼岸”,不仅已经存在于西方社会几代人的脑海之中;而且对于如同中国这样的新兴国家来说,随着社会的开放和消费手段的升级,迪士尼借助动画片、图书等工具,也同样地让自己旗下的人物形象,深深地印刻在这些国家的居民生活中。今天,中国第一代看着迪士尼动画长大的人,已经成为中产阶级最主要的组成成分。迪士尼乐园再通过将虚拟的城堡、花园甚至于世界实体化,正是给这些“粉丝”营建了一个朝圣目的地,
 
于是,从迪士尼这个案例中,瑞泽尔发现了一个有趣的现象。形式理性在导致资本主义社会 “麦当劳化”之后,却在消费领域又出现一种“反向”趋势。资本主义长期以来进行的形式理性过程,令大部分消费工具变得机械和理性,而失去了对消费者的吸引力;为了重新吸引消费者,新的消费工具便不得不努力增加魅力。于是,迪士尼乐园尽管在本质上也有着“麦当劳化”的特点,却又不止于此,它的重点在于营造独特的魅力,而成为人们新的教堂或庙宇。所以,如果说,形式理性或“麦当劳化”是资本主义对传统社会进行的祛魅过程;那么新消费工具中逐渐培育出“消费圣殿”的过程,则是资本主义内部新发生的“赋魅”过程。
 
在《赋魅》这本书中,瑞泽尔正是想要在“麦当劳化”的研究基础上,进一步去研究这些“消费圣殿”所拥有的特点,以及未来的趋势。在瑞泽尔这里,让鲍德里亚等后现代主义大师的观点成为重要的分析工具。借助后现代主义的观点,瑞泽尔认为,“消费圣殿”最重要的两个特征是模拟和内爆。
 
“模拟”这一特征是显而易见的。在“消费圣殿”中,模拟是一个十分重要的手段。在迪士尼乐园中,动画故事里的形象和建筑,被模拟呈现到现实中,成为吸引游客的最大“卖点”。同样,在其他“消费圣殿”中,模拟也随处可见。触手可得的例子是,今天遍布于中国各处的古镇,都是在对当地传统民居和早期开发的古镇的双重模拟。于是,无论是地处西北边陲还是西南少数民族地区的古镇,都成为当地传统遗存和周庄等早期开发的江南古镇的奇怪融合体。从迪士尼乐园或古镇的例子来看,“模拟”是为重现游客梦想的或已逝去的景观,而其目的在于,希望吸引消费者来为项目买单。正如瑞泽尔写道,“这些奇观被用于为消费工具重新赋魅,这样它们将会持续吸引越来越疲倦不堪的消费者。”
 
“消费圣殿”另一个重要特征是“内爆”。内爆是后现代主义里极为重要的概念,它源自于鲍德里亚的著作。从含义来说,内爆指的是伴随着互相朝向的坍塌过程中,存在于旧的可区分的实体之间的边界趋于崩溃或消失。今天的大部分“消费圣殿”都存在内爆现象,正如迪士尼乐园不仅提供游乐设施,还提供酒店、商场和饭店。如迪士尼这样,今天的购物中心和娱乐公园,越来越令人感觉不到它们间的区别。在美国,开设在购物中心内的游乐园已不再是新鲜事,而这样的现象如今也开始出现在中国购物中心里。更令人惊讶的内爆,是发生在时空上的内爆,不同时代的景观和消费工具共存在一个空间里,多年前饱受病诟的开设在故宫博物院里的星巴克,即是这种内爆的经典案例。
 
 “模拟”和“内爆”为资本主义消费工具营造出了令人叹为观止的景观,人们前往购物中心的目的已不仅仅只是为了购物,同时也是一种娱乐,乃至于朝圣。理解了这一点,我们就不会再对日本杂货品牌无印良品在上海开出旗舰店时,上海本地及周边城市的消费者蜂拥而至的情景,感到困惑或难以理解了。
 
对于今天的人类而言,模仿建造一座新的金字塔或紫禁城都是一桩轻而易举的事情。所以,为了吸引消费者,迪士尼之后一座座“消费圣殿”在购物、游乐、体育、影视等诸多领域被树立起来。他们的宗旨就是号召人们不断地来朝圣并消费。资本主义新的金融工具则又成为助长 “消费圣殿”爆发增长的催化剂。最终当泡沫破灭时,不可避免地让“消费圣殿”的发展陷入困境。在今天,美国的许多大型购物中心开始衰退,同样的情况也发生在中国。金融危机的冲击,令“消费圣殿”仅是通过营建巨大的场所来模拟梦幻目的地,已经很难持续给消费工具起到赋魅的作用。
 
不过,瑞泽尔认为,衰退并不意味着“消费圣殿”会就此退出历史舞台。 “消费圣殿”的发展或许会出现更新迭代的现象。这种更新迭代不是简单的进化或替代,而可能出现新旧“圣殿”并存的现象。传统的“消费圣殿”因为仍能在部分地区吸引到消费者而继续存在,但这并不妨碍新类型“消费圣殿”的出现。最典型的就是IT领域的虚拟技术,为新“消费圣殿”出现提供了可能。
 
有意思的是,迪士尼乐园或许在新时代,依旧能够营建出更具特色的“消费圣殿”,而无需像上海迪士尼这样,需要经过大量的资金投入和长时间细致的搭建。一则最新的新闻显示,迪士尼最新宣布一项新技术:让屏幕拥有3D触感。这项新技术或许预示,未来只需要在虚拟的电子世界里,迪士尼就能轻松构建出比现实中更炫丽、更辉煌和更壮观的乐园。
 
瑞泽尔在《赋魅》中详细展示了“消费圣殿”的全貌,并从自己的角度呈现了未来人类世界所可能拥有的面貌。所以,与之前的“麦当劳化”理论不同,瑞泽尔有关新消费工具和“消费圣殿”的理论,不仅是为了批判资本主义的趋势,也在努力地揭示人类社会在消费文明中的未来模样。正如瑞泽尔自己所说,“像整个人类历史中的所有建筑一样,所有这些消费圣殿都将在未来的某个时间终结”,但重要的是,奇观是消费圣殿的发展过程中所留下的一种机制:机械的形式理性时代或简单的“麦当劳化”时代已经远去,消费奇观会层出不穷地给消费者带来新的朝拜目标,而这些奇观将成为文明史上新坐标,为后来的人类标注出我们这个时代曾达到的高度。
 
迪士尼,消费者朝拜的现代“圣殿” - 严杰夫 - 多余的话
 
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严杰夫

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基督徒,不算太靠谱,但还算正经青年。 生平爱生活、爱阅读、爱姑娘。 江湖人称“小胖”。

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