上海迪士尼乐园最近正式宣布了开园日期。对翘首以盼的迪士尼粉丝来说，2016年将迎来准备已久的朝圣日；但对于许多观察者而言，上海迪士尼的开园则隐藏着更多含义。譬如社会学家乔治瑞泽尔，他就把迪士尼看作是资本主义新消费工具的代表性案例。

 

瑞泽尔最著名的理论是提出了全球化下，人类社会出现的“麦当劳化”。在这个理论中，瑞泽尔认为，全球化下的资本主义，令人们的生产、生活都趋向于形式理性，把原本千差万别的部门、体系和个人选择，变成模式统一的系统。在这个系统里，效率成为唯一的目标而被强调。于是，在这种趋势下，全球社会越来越趋同并显得“空洞无物”。

 

瑞泽尔对“麦当劳社会”的总结，是他从上世纪70年代开始所作的观察和研究的结果。而此后，2007年爆发的金融危机，令他对资本主义的消费模式进一步产生了兴趣。在“麦当劳化”的形式理性的基础上，他发现了更为有趣的现象：资本主义的新消费工具正变成人们新的“圣殿”而受到“朝拜”。为此他提出了新的概念“消费圣殿”。围绕这个概念，瑞泽尔写下了这部作品——《赋魅于一个祛魅的世界：消费圣殿的传承与变迁》（以下简称《赋魅》）。

 

在书的一开头，“迪士尼世界”成为瑞泽尔新概念的典型案例，而被拿来做了一番深入的剖析。不能忽视的是，迪士尼乐园也具有“麦当劳化”的三个典型特征：它具有高度的预测性，消费者在去之前就能预料到在那里能得到什么样的娱乐体验；它也具有高度的可计算性，披着梦幻童话的迪士尼乐园，对于游客的游览顺序、游览时间等方面均进行过严格计算，以此实现游览效率以及收益的最大化；另外，最重要的一点是可控制性，迪士尼乐园里的大量游艺设施，采用了众多的新机械和控制技术，从而让乐园变得更为安全、洁净，并使得游客在游览过程中极少遭遇突发事件。所以，从这个角度来看，迪士尼乐园的许多方面都体现出形式理性的特点。

 

但不止于此的是，迪士尼乐园还代表着资本主义消费工具发展到的一个新阶段。瑞泽尔写道，“它代表了一种新消费工具……它是一种使得我们能够消费各种商品和服务的设施或建筑物”。更为重要的是，如迪士尼乐园这样的新消费工具还具有“迷人的，有时甚至是神圣的、宗教的特征”。迪士尼们已经如同中世纪的教堂或庙宇，成为人们新的“圣殿”。因此，瑞泽尔将拥有这样特征的新消费工具称为“消费圣殿”。

 

无论从哪个角度来看，迪士尼乐园都是十分典型的“消费圣殿”。迪士尼作为一个童话梦想的“彼岸”，不仅已经存在于西方社会几代人的脑海之中；而且对于如同中国这样的新兴国家来说，随着社会的开放和消费手段的升级，迪士尼借助动画片、图书等工具，也同样地让自己旗下的人物形象，深深地印刻在这些国家的居民生活中。今天，中国第一代看着迪士尼动画长大的人，已经成为中产阶级最主要的组成成分。迪士尼乐园再通过将虚拟的城堡、花园甚至于世界实体化，正是给这些“粉丝”营建了一个朝圣目的地，

 

于是，从迪士尼这个案例中，瑞泽尔发现了一个有趣的现象。形式理性在导致资本主义社会 “麦当劳化”之后，却在消费领域又出现一种“反向”趋势。资本主义长期以来进行的形式理性过程，令大部分消费工具变得机械和理性，而失去了对消费者的吸引力；为了重新吸引消费者，新的消费工具便不得不努力增加魅力。于是，迪士尼乐园尽管在本质上也有着“麦当劳化”的特点，却又不止于此，它的重点在于营造独特的魅力，而成为人们新的教堂或庙宇。所以，如果说，形式理性或“麦当劳化”是资本主义对传统社会进行的祛魅过程；那么新消费工具中逐渐培育出“消费圣殿”的过程，则是资本主义内部新发生的“赋魅”过程。

 

在《赋魅》这本书中，瑞泽尔正是想要在“麦当劳化”的研究基础上，进一步去研究这些“消费圣殿”所拥有的特点，以及未来的趋势。在瑞泽尔这里，让鲍德里亚等后现代主义大师的观点成为重要的分析工具。借助后现代主义的观点，瑞泽尔认为，“消费圣殿”最重要的两个特征是模拟和内爆。

 

“模拟”这一特征是显而易见的。在“消费圣殿”中，模拟是一个十分重要的手段。在迪士尼乐园中，动画故事里的形象和建筑，被模拟呈现到现实中，成为吸引游客的最大“卖点”。同样，在其他“消费圣殿”中，模拟也随处可见。触手可得的例子是，今天遍布于中国各处的古镇，都是在对当地传统民居和早期开发的古镇的双重模拟。于是，无论是地处西北边陲还是西南少数民族地区的古镇，都成为当地传统遗存和周庄等早期开发的江南古镇的奇怪融合体。从迪士尼乐园或古镇的例子来看，“模拟”是为重现游客梦想的或已逝去的景观，而其目的在于，希望吸引消费者来为项目买单。正如瑞泽尔写道，“这些奇观被用于为消费工具重新赋魅，这样它们将会持续吸引越来越疲倦不堪的消费者。”

 

“消费圣殿”另一个重要特征是“内爆”。内爆是后现代主义里极为重要的概念，它源自于鲍德里亚的著作。从含义来说，内爆指的是伴随着互相朝向的坍塌过程中，存在于旧的可区分的实体之间的边界趋于崩溃或消失。今天的大部分“消费圣殿”都存在内爆现象，正如迪士尼乐园不仅提供游乐设施，还提供酒店、商场和饭店。如迪士尼这样，今天的购物中心和娱乐公园，越来越令人感觉不到它们间的区别。在美国，开设在购物中心内的游乐园已不再是新鲜事，而这样的现象如今也开始出现在中国购物中心里。更令人惊讶的内爆，是发生在时空上的内爆，不同时代的景观和消费工具共存在一个空间里，多年前饱受病诟的开设在故宫博物院里的星巴克，即是这种内爆的经典案例。

 

 “模拟”和“内爆”为资本主义消费工具营造出了令人叹为观止的景观，人们前往购物中心的目的已不仅仅只是为了购物，同时也是一种娱乐，乃至于朝圣。理解了这一点，我们就不会再对日本杂货品牌无印良品在上海开出旗舰店时，上海本地及周边城市的消费者蜂拥而至的情景，感到困惑或难以理解了。

 

对于今天的人类而言，模仿建造一座新的金字塔或紫禁城都是一桩轻而易举的事情。所以，为了吸引消费者，迪士尼之后一座座“消费圣殿”在购物、游乐、体育、影视等诸多领域被树立起来。他们的宗旨就是号召人们不断地来朝圣并消费。资本主义新的金融工具则又成为助长 “消费圣殿”爆发增长的催化剂。最终当泡沫破灭时，不可避免地让“消费圣殿”的发展陷入困境。在今天，美国的许多大型购物中心开始衰退，同样的情况也发生在中国。金融危机的冲击，令“消费圣殿”仅是通过营建巨大的场所来模拟梦幻目的地，已经很难持续给消费工具起到赋魅的作用。

 

不过，瑞泽尔认为，衰退并不意味着“消费圣殿”会就此退出历史舞台。 “消费圣殿”的发展或许会出现更新迭代的现象。这种更新迭代不是简单的进化或替代，而可能出现新旧“圣殿”并存的现象。传统的“消费圣殿”因为仍能在部分地区吸引到消费者而继续存在，但这并不妨碍新类型“消费圣殿”的出现。最典型的就是IT领域的虚拟技术，为新“消费圣殿”出现提供了可能。

 

有意思的是，迪士尼乐园或许在新时代，依旧能够营建出更具特色的“消费圣殿”，而无需像上海迪士尼这样，需要经过大量的资金投入和长时间细致的搭建。一则最新的新闻显示，迪士尼最新宣布一项新技术：让屏幕拥有3D触感。这项新技术或许预示，未来只需要在虚拟的电子世界里，迪士尼就能轻松构建出比现实中更炫丽、更辉煌和更壮观的乐园。

 

瑞泽尔在《赋魅》中详细展示了“消费圣殿”的全貌，并从自己的角度呈现了未来人类世界所可能拥有的面貌。所以，与之前的“麦当劳化”理论不同，瑞泽尔有关新消费工具和“消费圣殿”的理论，不仅是为了批判资本主义的趋势，也在努力地揭示人类社会在消费文明中的未来模样。正如瑞泽尔自己所说，“像整个人类历史中的所有建筑一样，所有这些消费圣殿都将在未来的某个时间终结”，但重要的是，奇观是消费圣殿的发展过程中所留下的一种机制：机械的形式理性时代或简单的“麦当劳化”时代已经远去，消费奇观会层出不穷地给消费者带来新的朝拜目标，而这些奇观将成为文明史上新坐标，为后来的人类标注出我们这个时代曾达到的高度。

 

 

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